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Werbung im Internet

Der Markt für Internetwerbung wächst trotz der Krise in der New Economy. Verschiedene Studien kommen zu unterschiedlichen Zahlen, aber alle prognostizieren sie ein Wachstum der Online-Werbung. Eine Übersicht.


Autor: Andreas Wochenalt (adworx)
Datum: 08-04-2002, 23:55:51
Referenzen: adworx internetservices gmbh
Schwierigkeit: Profis
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Einleitung

Verschiedene Studien kommen zu unterschiedlichen Zahlen, aber alle prognostizieren sie ein Wachstum der Online-Werbung auch in Österreich. Eine Übersicht.

Im Oktober 1994 traten im US-Onlinemagazin Hotwired erstmals Sponsoren mittels Link auf deren Websites als Werbekunden auf. Das Prinzip hat sich seit damals kaum geändert. Im Vergleich zu Werbung in klassischen Medien ist jeder Sichtkontakt mit Werbung im Internet der unmittelbare Grenzübergang zum Marketing. Erst wenn wir diese Grenze überschreiten, z.B. durch Klick auf die Werbung, kommen Marketing und CRM ins Spiel. Davor sprechen wir von "Werbung" im Internet.

Der österreichische Markt

Um sich eine Übersicht zu schaffen, kann man die heimische Werbelandschaft wie folgt gliedern:

1. Werbeträger (Online Medien)

Wie die meisten klassischen Medien, z.B. Zeitungen, Hörfunk etc., refinanzieren sich auch im Internet einige Webauftritte zumindest teilweise durch Werbeeinnahmen. Dazu zählen die Homepages prominenter Medien ebenso wie sogenannte Special Interest-Sites, die als klassisches Medium gar nicht existieren. Es werden auch Websites vermarktet, die keinen Content, also keine Information im Sinne eines Mediums, anbieten. Als Beispiel sind hier Communities oder Spiele-Portale anzuführen.

Im Prinzip bieten derzeit (Quartal 02/2002) ca. 1.000 heimische Online-Medien Platz für Werbung an. Private Homepages mit Bannertauschprogrammen zählen nicht dazu.

Eine Übersicht an Werbeträgern in Österreich bieten u.a. der Verein ÖWA, die österr. Web-Analyse, an. Die ORF-Medienforschung listet mit dem AIR (Austrian Internet Radar) in einer Reichweitenstudie auch ausländische Medien im Vergleich. Zusätzlich arbeiten Werber mit zum Teil unterschiedlichen Auswertungen div. Marktforschungsinstitute. In allen Angaben über Mediadaten sind Vists (Besuche) und Pageimpressions (Seitenabrufe) eine bestimmende Grösse bei den Online-Medien.

2. Vermarkter der Werbeträger

Auch hier ist ein Vergleich mit Kampagnen in klassischen Medien möglich. Agenturen und Werbetreibende nutzen die Services der Vermarkter um ganze Kampagnen über mehrere Online-Medien zu buchen sowie technisch abwickeln und auswerten zu lassen.

Ein Vermarkter bietet also im Auftrag der Werbeträger unterschiedliche Werbeflächen im Internet auf diversen Online-Medien an und ermöglicht mit seiner technischen Infrastruktur (Adserver) den Einsatz unterschiedlicher Werbemittel, ein einheitliches Auswerten (Reporting) und eine einfache Abrechnung der Werbeleistung.

3. Mediaagenturen

Wie bei klassischen Kampagnen plant eine Mediaagentur für ihren Auftraggeber die Online-Kampagne auf den unterschiedlichen Websites, kauft anteilsmässig die Sichtkontakte (Adimpressions) für einen definierten Zeitraum ein und ist somit der Kunde des Vermarkters.

Abgerechnet wird nach Adimpressions mittels TKP (Tausendkontaktepreis). Die Planung wie viele Adimpressions auf welchen Websites gebucht werden erfolgt meistens auf Basis der Mediadaten der Werbeträger. Auch der Einsatz unterschiedlicher Werbeformen wird bei der Planung von der Mediaagentur berücksichtigt.

Die Mediaagenturen arbeiten oft eng mit der Werbeagentur bzw. der Multimediagentur des Auftraggebers zusammen, die Sujets und Homepage des Werbers entwerfen und produzieren.

Die Werbeformen - eine Auswahl:

Die in Folge beschriebenen Werbeformen werden mittels AdServer auf den gebuchten Websites der Online-Medien platziert. Dabei wird die Anzahl der im definierten Zeitraum auszuliefernden Adimpressions angegeben und gleichmässig verteilt. Das heisst, eine Kampagne wird abwechselnd mit anderen Schaltungen angezeigt. Anders als in klassischen Medien wird nicht eine theoretische Anzahl an Sichtkontakten mit der Werbung erreicht, sondern die vom Auftraggeber gewünschte Anzahl. Dies ermöglicht auch eine faire Abrechnung nach tatsächlich stattgefundenen Sichtkontakten. Ein Abrechnung nach geschätzten oder hochgerechnetetn Reichweiten ist bei Kampagnen im Web nicht üblich und gilt als unseriös. Ein Report über den Verlauf der Kampagne steht dem Werber ab Beginn der Kampagne online beim Vermarkter zur Verfügung.

Banner

Die einfache Handhabung der verschiedensten Banner und das umfassende Angebot an Werbeplätzen machen Banner zur Online-Werbeform Nummer Eins im World Wide Web. Um der unterschiedlichen Grössen eines Banners Herr zu werden, hat der IAB (Internet Advertising Bureau) einige Formate als Standard definiert. Dabei hat sich das Format 468x60 Pixel (Fullsizebanner) in nahezu allen Kampagnen als fixe Grösse etabliert. Dabei kommen meistens die Dateiformate animated .gif, .JPEG oder .swf (Flash) zum Einsatz. Vereinzelt findet man auch HTML-Anwendungen in Banner vor, z.B. ein Pulldownmenue.

Sky Scraper

Der Skyscraper-Banner ist vertikal ausgerichtet. Diese Bannerform ist üblicherweise seitlich auf einer Website platziert und hat bei etablierten Medien in Österreich das Format 120x468, also ein um 90 Grad gekippter Fullsize-Banner in ansprechender Breite. Mittlerweile werden ganze Online-Games oder audiovisuelle Inhalte in Sky Scraper integriert.

Pop Up oder Pop Under

Pop Up/Under werden in einem neuen Fenster (Microsite) als klassisches GIF, Rich Media-Format oder Flashanimation automatisch beim Öffnen einer Webpage geöffnet.

Um die Werbung dezent zu halten, öffnen die Microsites oft auch als Pop Under "hinter" der eigentlich gesuchten Website des Werbeträgers und sind erst nach Verlassen des Werbeträgers sichtbar.

Bei einigen Websites ist die Grösse der Microsite auf 250x250 Pixel bis max. 300x400 Pixel begrenzt.

DHTML-Ads:

Motorräder flitzen über die Website, Logos schweben neben dem Scrollbalken - Dynamic HTML ist eine auffällige Werbeform, bei der durch die Programmiersprachen Java Script oder VB Script eine Website verändert wird. Die DHTML-Sprache wird auch für konventionelle Werbeformen (z.B. Banner) angewendet.

Video Streaming:

Video- oder Livestreaming kann auch in Banner-Sujets umgesetzt werden. Weitere Zusatzfunktionen, wie z.B. Lautstärkenregelung, Play-, Pause-, Stop- und Fullscreen-Buttons, können in das Sujet platziert werden um mittels dieser Funktionen Streaming-Werbung interaktiv zu gestalten.

Fixplatzierte Buttons (Sponsoring) sowie der Eintrag in Suchmaschinen fällt eigentlich nur im erweiterten Sinn unter dem Bereich "Werbung" im Web und ist eher dem Online-Marketing zuzuordnen. Ebenso verhält es sich mit sogenannten Advertorials, kurze PR-Artikel mit Text und Bilddokumentation im Content des Werbeträgers. Diese Werbe- bzw. Marketingtools werden aber oft von Vermarktern ohne AdServer-Reporting mitangeboten.

In keinem Fall zählen Affiliate-Programme oder ähnliche Kooperationen zur Kategorie Werbung im Web.

Die 6 wichtigsten Schritte zu einer Werbekampagne im Internet:

1. Begleitend zur Werbung in klassischen Medien mit eigener Homepage das Kommunikationsziel definieren. Dabei sind 2 grundlegende Fragen zu klären: Steht die Markenbildung im Vordergrund? Was erwartet den User nach Klick auf die Werbung?

2. Zielgruppe definieren und begleitend zur Kampagne in klassischen Medien einen Mediaplan erstellen: Auf welchen Medien soll meine Werbung laufen? Im Internet stehen auch Werbeträger zur Verfügung, die als klassisches Medium nicht existieren. Auch ist es möglich innerhalb der einzelnen Online-Medien die Zielgruppe einzuschränken, z.B. in themenaffinen Channels. Es gibt auch die Möglichkeit die Auslieferung der Kampagne mit unterschiedlichen Sujets zu planen bzw. die Auslieferung der Adimpressions auf bestimmte Wochentage oder Uhrzeiten (z.B. Montag bis Freitag, 9-17 Uhr) einzuschränken.

3. Aufgrund der Auswahl der Werbeträger die Werbeform und Sujets (eventuell in Anlehnung an die Sujets der klassischen Werbung) definieren. Dabei gilt es die techn. Spezifikationen des Vermarkters zu beachten um eine einwandfreie Schaltung bzw. ein korrektes Auswerten zu gewährleisten.

4. Im Mediaplan wird nun auf Basis der gewählten Medien und der Auswahl der Werbemittel die Kampagne budgetiert. Hier wird manchmal auch ein SoV (Share Of Voice) definiert - Wie viele der verfügbaren Werbeflächen, z.B. Pageimpressions, sollen mit meiner Werbung belegt werden? Auch die Anzahl der Visits wird hier manchmal als Parameter berücksichtigt, wobei alle Daten sich auf den vorgesehen Zeitraum beziehen.

5. Nun wird der Plan zur Offertlegung verwendet. Die Buchung erfolgt entweder direkt bei den einzelnen Medien oder beim Vermarkter. Letzteres hat den Vorteil der einheitlichen Abwicklung sowie des zusammenfassenden Reportings der Kampagne. Die Rabatte der einzelnen Werbeträger werden üblicherweise auch beim Vermarkter berücksichtigt. Zumindest lohnt sich die Frage danach.

6. Nach Überprüfung der Werbemittel werden die Kampagnen freigeschaltet und ein LogIn sowie Passwort zum Online-Report übermittelt. Damit kann auch die Abrechnung nach der Kampagne überprüft werden. Während der Kampagne kann man Sujets oder Click-URL (wohin der Klick auf die Werbung führt) wechseln.

Tipps und Tricks:

Dauert eine Kampagne länger als 10 Tage? Das Burn Out eines Sujets wirkt sich spätestens nach 10 Tagen aus. Setzen Sie also mehrere Sujets ein, und optimieren Sie die Kampagne indem Sie schon während der Kampagne die Sujets wechseln oder im Idealfall einen Wechsel schon im Mediaplan berücksichtigen.

Nur ein Sujet für alle Werbeträger? Vielleicht lohnt es sich die Texte oder Grafiken der Sujets bei einigen Werbeträgern anzupassen. Auch der Einsatz unterschiedlicher Werbeformen ist ratsam.

Prüfen Sie, ob Werbeflächen bei den Medien automatisch reloaded (refreshed) werden. Sollte ein User eine Website aufrufen aber nicht schliessen (z.B. während eines Telefonates), könnte Ihnen ein ständiges Aktualisieren einer Werbefläche kostbare AdImpressions kosten.

Beachten Sie, dass Ihre Sujets nicht schwerer als 15 kb sind. Sie haben nichts von einem Sichtkontakt, wenn die Werbung nicht rechtzeitig bzw. vollständig gezeigt wird, bevor der User zur nächsten Page surft.

Der Einsatz neuer Techniken setzt die Kompatibilität der Software des Users voraus. Testen Sie mit dem Vermarkter alle Sujets durch bevor die Kampagne startet. Manche Medien sind noch nicht "reif" für exotische Werbeformen.

Neueste Studien (z.B. der Kinnie-Report) zeigen, dass ein User ca. 4-6 mal eine Werbung sehen muss, bis er die beworbene Marke in Gedächnis behält oder auf die Werbung klickt. Als begleitende Schaltung zu Kampagnen in klassischen Medien werden mindt. 3 Adimpressions im Web empfohlen.

Die Mediadaten pro Monat helfen Ihnen bei Planung einer Kampagne im Web nur selten. Fragen Sie nach den Mediadaten für den in Frage kommenden Zeitraum.

Der Einsatz auditiver Elemente in Online-Sujets (z.B. Sound) kann zu negativen Reaktionen führen. Eine erhöhte Aufmerksamkeit geht zu Lasten der kognitiven Wirkung.

Surftipps:

Auf diesen Websites werden Informationen zum Thema "Werbung im Internet", Studien und News aus der Medien- und Agenturszene geboten:

http://mediaresearch.orf.at
Die ORF-Medienforschung hat das Ziel, Daten und Befunde aus dem Publikum und aus Medienmärkten zu ermitteln, zu analysieren und zu kommunizieren, um damit zum Unternehmenserfolg beizutragen.

http://www.IAB-Austria.at
Der im Jahre 2001 gegründete Verein zur Förderung der Online Werbung (Internet Advertising Bureau Austria) will die Entwicklung und die Rahmenbedingungen der Online Werbung qualitativ und quantitativ fördern. Auch adworx ist ordentliches Mitglied neben Medienvertretern und Agenturen aus dem Bereich Online Werbung.

http://www.oewa.at
Zu den Aufgaben der ÖWA zählt die Beschaffung, Bereitstellung und Veröffentlichung von vergleichbaren und objektiv ermittelten Daten über die Verbreitung von Werbeträgerangeboten im Internet sowie die Förderung des Online-Werbemarktes in Österreich. Online-Medien, die an der ÖWA teilnehmen, bekennen sich zur Transparenz am Werbemarkt und sind berechtigt, das Zeichen der ÖWA zu führen.

http://www.horizont.at
HORIZONT.at ist die Online-Ausgabe der wöchentlich erscheinenden Fachpublikation HORIZONT Austria des Manstein Verlages, der auch das Magazin BESTSELLER publiziert.

http://www.etat.at
derStandard.at/Etat ist das Informationszentrum für Mediaplaner, Werbeleiter, Account Manager, Etat Direktoren und alle, die es werden wollen.

http://www.medianet.at
Die Website zur ersten Tageszeitung für Marktkommunikation, Medien & Werbung.

http://www.extradienst.at
Informationen für die Kommunikationsbranche aus dem Mucha Verlag.



adworx
Junior-Member
Beitrag vom:
09-04-2002, 09:00:49

Ergänzung

Neueste Studien und eine Übersicht der wichtigsten Werbträger findet man u.a. auch auf unserer Homepag http://www.adworx.at

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